Fino a pochi anni fa l’acquisto di un orologio di lusso era percepito come un investimento quasi garantito. La convinzione comune era che il tempo, per definizione, accrescesse il valore di questi capolavori meccanici. Tuttavia, a partire da aprile 2022, il mercato ha iniziato una fase di ribasso sostenuta da un rallentamento dell’economia globale e dall’innalzamento dei tassi di interesse.
Calo dei listini e segnali di inversione
L’indice Bloomberg Subdial, che segue i cinquanta modelli più scambiati, evidenzia una diminuzione quasi del 6% nel 2024, confermando il terzo anno consecutivo di prezzi in contrazione. Verso la fine del 2025, il rapporto congiunto di Morgan Stanley e WatchCharts indica una lieve inversione: l’indice WatchCharts è cresciuto del 4% in sei mesi, segnalando una stabilizzazione piuttosto che un nuovo boom. I guadagni sono concentrati su marchi come Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, mentre la maggior parte degli altri brand continua a scambiarsi a sconti significativi.
Volumi e valore complessivo
Parallelamente al recupero dei prezzi, i volumi di scambio sono aumentati in maniera marcata. Le stime di EveryWatch collocano le vendite misurabili di orologi di lusso usati nel 2025 a 16,7 miliardi di dollari, una crescita del 36,4% rispetto all’anno precedente. Se si includono le transazioni offline e quelle concluse tramite app di messaggistica, la cifra può superare i 25 miliardi, quasi la metà del fatturato degli orologi nuovi. Questo dato dimostra che, sebbene i prezzi siano ancora sotto pressione, la domanda rimane forte.
Modelli che mantengono o aumentano il prezzo
Non tutti gli orologi di lusso hanno beneficiato della ripresa. All’interno dello stesso marchio, le differenze sono nette. I modelli sportivi di Patek Philippe – Cubitus, Aquanaut e Nautilus – hanno registrato prezzi sull’usato rispettivamente quasi l’80%, il 68% e il 53% superiori al listino originale. Al contrario, referenze classiche come Calatrava e le linee “Complications” si sono vendute con una media di 32% di sconto rispetto al prezzo di listino. Pertanto, il solo nome del marchio non garantisce un investimento redditizio; la referenza specifica, le condizioni, la presenza di scatola, garanzia e documentazione originale sono elementi imprescindibili.
Strategie d’acquisto e ruolo del venditore
La scelta del rivenditore è cruciale quanto il prezzo di acquisto. Aziende come PlusWatch, operante da più di dieci anni con sede a L’Aquila, sono verificati su piattaforme come Chrono24, dove hanno completato oltre 10 000 transazioni. Ogni pezzo viene sottoposto a controlli di autenticità, test di movimento e verifica di impermeabilità, garantendo al cliente un grado elevato di sicurezza. Inoltre, PlusWatch offre servizi di permuta, consentendo al proprietario di reinvestire in un nuovo modello con maggiore trasparenza sui costi di compravendita.
Audemars Piguet lancia The Watch Keepers
Nel contesto di un mercato più maturo, Audemars Piguet ha introdotto The Watch Keepers, un servizio ufficiale dedicato al secondo polso certificato. La piattaforma digitale, ispirata all’hospitality della Manifattura, permette ai collezionisti di registrare il proprio segnatempo, fornire numero di serie e documentazione di proprietà. Gli orologiai AP autenticano l’esemplare confrontandolo con gli archivi storici e i registri di assistenza, fornendo una certificazione di autenticità, fotografie professionali e una classificazione su cinque punti delle condizioni estetiche.
Una volta accettata la procedura, il pezzo viene trasferito mediante corriere assicurato a un centro di assistenza AP, dove rimane di proprietà del venditore fino al completamento della transazione. Il proprietario può optare per una vendita a prezzo fisso o per un’asta, con l’obbligo che il primo acquisto sia avvenuto almeno due anni prima. Il catalogo iniziale comprenderà circa un centinaio di esemplari, tutti accompagnati da custodia da viaggio e una garanzia di due anni sul funzionamento.
Questo progetto non è solo un canale commerciale, ma un tentativo di mantenere il legame tra la Manifattura e i propri clienti lungo l’intero ciclo di vita dell’orologio. In tal modo, Audemars Piguet si pone come garante di valore e continuità in un mercato che, fino a poco tempo fa, era dominato da operatori indipendenti.
